Tendências de marketing e performance

Se você acompanha marketing, já percebeu: nunca houve tanta “tendência” ao mesmo tempo. IA generativa, agentes, novos formatos, novas plataformas, novas métricas. Segundo o HubSpot, 61% dos profissionais de marketing acreditam que a área vive a maior disrupção dos últimos 20 anos.

O risco, nesse cenário, não é ficar para trás. É correr atrás de tudo e não chegar a lugar nenhum.

Neste artigo, a Mango organiza o que está mudando em cinco grandes movimentos. Para cada um, respondemos três perguntas: o que mudou, por que importa e o que sua empresa pode fazer.

Por que olhar para tendências (do jeito certo)

Tendência não é agenda. É sinal.

Acompanhar o mercado serve para antecipar mudanças que vão afetar o seu cliente, os seus canais e os seus custos. Mas só vale a pena quando termina em decisão: o que começar, o que ajustar e o que parar de fazer.

1. IA: de ferramenta de produção para camada estratégica

O que mudou. A IA já é parte da rotina de quem produz. Segundo o HubSpot, 80% dos profissionais de marketing usam IA para criar conteúdo e 75% para produção de mídia. O próximo passo, que já começou, é a IA entrando em planejamento, análise, previsão e otimização.

Por que importa. Produzir mais rápido virou o mínimo. A vantagem está em decidir melhor: identificar padrões em campanhas, prever quais leads têm mais chance de fechar, ajustar investimento com mais frequência. Ainda assim, muitas empresas estão numa adoção superficial, com ferramentas soltas e sem processo por trás.

O que fazer.

• Mapeie onde o time perde mais tempo analisando, e não só produzindo;
• Comece por um caso de uso com impacto mensurável;
• Garanta que a IA tenha dados organizados para trabalhar.

2. Dados próprios ganham importância

O que mudou. Privacidade, fim dos cookies de terceiros e perda de sinais nas plataformas tornaram os dados próprios mais valiosos. Segundo levantamento do eMarketer citado pela Experian, 70% dos profissionais B2B planejam aumentar o uso de first-party data, mais do que qualquer outra estratégia de dados.

Por que importa. Personalização, segmentação de mídia e IA dependem da qualidade da sua base. Dado desorganizado gera automação errada e decisão ruim.

O que fazer.

• Registre a origem de cada lead e de cada venda;
• Integre marketing e CRM para ter uma base única;
• Crie motivos reais para o cliente compartilhar dados: conteúdo útil, diagnósticos, benefícios.

3. Performance além do last-click

O que mudou. Privacidade, perda de sinais e jornadas fragmentadas tornaram mais difícil ligar mídia a resultado com confiança, como aponta o relatório State of Data 2026 do IAB. Por isso, modelos de incrementalidade e Marketing Mix Modeling (MMM) ganham espaço. Em pesquisa da Haus, 60% dos decisores seniores confiam mais em testes de incrementalidade independentes, contra 40% em MMM e 37% nos relatórios das próprias plataformas.

Por que importa. O modelo de último clique tende a premiar quem “fecha” e ignorar quem constrói a demanda. Empresas que cortam investimento com base só nele podem desligar exatamente o que alimenta o funil.

O que fazer.

• Troque a pergunta “qual canal converteu?” por “qual foi a contribuição real?”;
• Faça testes simples de incrementalidade: pausar uma campanha em uma região e comparar;
• Conecte métricas de mídia a indicadores de negócio, como oportunidades e receita.

4. Marketing cada vez mais integrado

O que mudou. Mídia paga, canais próprios e mídia espontânea passaram a funcionar de forma conectada, com dados de um ambiente alimentando decisões em outro. O mesmo vale para as áreas: marketing, vendas e atendimento já não podem operar com metas e ferramentas separadas.

Por que importa. O cliente vive uma jornada só. Quando a empresa responde com áreas desconectadas, a experiência quebra e a receita escapa entre uma etapa e outra.

O que fazer.

• Defina critérios comuns de lead qualificado entre marketing e vendas;
• Integre automação, CRM e WhatsApp;
• Acompanhe o funil completo, do primeiro contato à recompra.

5. A descoberta está mudando com a IA

O que mudou. Assistentes e agentes de IA passaram a participar da pesquisa, da comparação e da recomendação. Em 2024, o Gartner chegou a prever uma queda de 25% no volume de buscas tradicionais até 2026. Independentemente do número exato, o comportamento está mudando: parte da jornada de descoberta já acontece dentro de respostas geradas por IA.

Por que importa. Ser encontrado deixa de depender só de ranquear no Google. Passa a depender também de ser citado, recomendado e compreendido por sistemas de IA.

O que fazer.

• Produza conteúdo que responda perguntas reais com clareza e profundidade;
• Fortaleça a autoridade da marca em fontes confiáveis;
• Mantenha informações da empresa consistentes em todos os canais.

O que realmente importa

Olhando para os cinco movimentos juntos, um padrão aparece: nenhum deles se resolve com uma ferramenta nova.

Todos dependem de três fundamentos:

1. 1. Dados organizados, para que tecnologia e decisões tenham base;
   2. Processos integrados, para que as áreas trabalhem na mesma direção;
   3. Clareza de objetivo,  para saber quais tendências importam para o seu negócio.
      

Conclusão

O marketing vai continuar mudando rápido. A diferença estará entre as empresas que reagem a cada novidade e as que têm base para escolher.

Tendência só importa quando vira decisão.

Quer entender quais tendências realmente podem impactar a estratégia do seu negócio? 
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