Em janeiro de 2020, o Google anunciou o fim dos cookies em 2023, concluindo que não daria mais suporte aos cookies de terceiros em seu navegador, com o objetivo de aumentar a privacidade dos usuários, juntando-se a uma lista crescente de navegadores que abandonam a notória tecnologia de rastreamento.
Mas o fim dos cookies de terceiros não significa o fim do rastreamento – e a necessidade do verdadeiro consentimento do usuário final para processar dados pessoais persistirá por muito tempo após os cookies de terceiros e as tecnologias que os substituirão.
Então, o que isso mudará na forma como o marketing digital se organiza? E quais são as funções atuais dos cookies na sua navegação na web atualmente?
A Agência Mango explica todos os detalhes para você. Leia este artigo até o final para saber mais.
O fim dos cookies em 2023 não é o fim de tudo
Vamos deixar bem claro: o fim dos cookies de terceiros não é o fim do rastreamento.
O fim do suporte do Google Chrome a cookies de terceiros também não é o fim do rastreamento no Chrome. Como assim?
Os cookies de terceiros não é a única tecnologia usada hoje para rastreamento persistente e abrangente de usuários na Internet.
As tecnologias existentes que podem rastrear usuários como cookies de terceiros incluem:
- Armazenamento local
- BD indexado
- WebSQL
- Qualquer outra tecnologia possibilita salvar dados no dispositivo de um usuário a partir de navegadores (como os cookies fazem).
Outros navegadores (como o Safari) já bloqueiam cookies de terceiros há anos, e vimos repetidamente que os rastreadores recorrem a soluções alternativas e novas tecnologias que os tornam capazes de rastrear usuários da mesma forma.
Os cookies primários ainda funcionarão por padrão em navegadores que bloqueiam cookies de terceiros (também no Google Chrome) e continuarão a exigir consentimento na maioria dos casos, a menos que o objetivo de um cookie seja ‘estritamente necessário’ para a operação básica de um site.
O plano do Google de eliminar os cookies de terceiros no Chrome faz parte de uma estratégia maior de criar um sandbox de privacidade com padrões abertos para rastrear usuários enquanto protege sua privacidade (por exemplo, por meio de novas APIs de navegador como tokens de confiança), mas está enfrentando grandes desafios devido às investigações antitruste da Comissão da UE e da Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) .
LGDP e o fim dos cookies em 2023
Uma vez que todos os tipos de uso de dados, incluindo dados pessoais são abordados na LGPD, os cookies também são impactados.
Como ferramenta importante e estratégica na coleta de dados, os cookies precisam estar de acordo com a legislação e diretrizes da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) e garantir a conformidade e cumprimento da Lei.
O que são os cookies?
Um cookie nada mais é que um pequeno arquivo de texto que contém uma etiqueta de identificação exclusiva, colocada no seu computador por um site.
Nesse arquivo, várias informações podem ser armazenadas, desde as páginas visitadas até os dados fornecidos voluntariamente ao site.
Quando você visita em um site, informações pessoais, como seu nome, e-mail e interesses pessoais são armazenadas em um cookie e enviadas ao seu navegador da internet, que então as guarda para uso posterior.
Da próxima vez que você for para o mesmo site, ele pode reconhecê-lo.
Como você pode imaginar, estudar o comportamento do consumidor online —sabendo quando ele esteve em seu website, as páginas que visualizou, quanto tempo gastou em cada uma delas e quantas vezes voltou — é uma iniciativa extremamente poderosa de vendas e de marketing.
Quais os tipos de cookies?
Existem vários tipos de cookies. Enquanto alguns facilitam a sua vida, permitindo que você seja reconhecido mais rapidamente por sites, outros analisam o comportamento de navegação para gerar dados para serem utilizados como ferramentas de marketing por dados.
A maioria dos sites e aplicativos usam cookies para identificar e registrar informações dos usuários como nome, e-mail, preferências, páginas visitadas, quanto tempo é gasto em uma determinada página, o que foi comprado etc.
O acesso a essas informações permite personalizar a ofertas aos usuários, melhorar a experiência e aumentar as vendas, fazendo dos cookies uma ferramenta importante em qualquer estratégia online.
Normalmente, os cookies são classificados de acordo com a duração, proveniência e finalidade.
No que se refere à duração, existem dois tipos: cookies de sessão, que são excluídos quando o usuário finaliza a navegação, ou cookies persistentes, que mantêm as informações armazenadas após o término da sessão.
Todos os cookies persistentes têm uma data de expiração gravada em seu código, mas sua duração pode variar.
No que diz respeito à proveniência, existem: cookies primários, se aplicados diretamente pelo site em questão, e cookies de terceiros, se aplicados por outra parte que não seja proprietária do site. O último tipo de cookies refere-se à finalidade, são eles:
- Operacionais: essenciais para permitir aos usuários a visualização de determinadas páginas e relacionados ao sistema operacional do dispositivo.
- Preferência: que permitem ao site lembrar as escolhas anteriores do usuário.
- Desempenho: também conhecidos como ‘cookies analíticos’, usados para avaliar a audiência da página ou criar estatísticas.
- Marketing: usados para direcionar a publicidade.
Os cookies em geral estão sujeitos à aplicabilidade da LGPD, exceto aqueles que recolhem informação a partir da qual não é possível identificar um usuário ou que podem ser transformados em dados anônimos.
Conformidade de cookies
Embora os cookies e limites do interesse legítimo ainda não tenham sido abordadas na LGPD, a medida que a ANPD se estrutura com realizações de audiências públicas sobre as normas de fiscalização, entidades que utilizam cookies estão sendo orientados a seguir as medidas:
- Fornecer informações diretas, em linguagem simples, específicas e precisas sobre quais dados cada cookie coleta e sua finalidade antes do consentimento do usuário, seja por meio de uma política de privacidade ou de uma política de cookies específica;
- Receber e registrar consentimento válido do usuário antes de usar cookies;
- Salvar e armazenar consentimento fornecido pelos usuários;
- Permitir que os usuários naveguem no site, mesmo que não concordem com determinados cookies;
- Permitir e facilitar aos usuários a revogação de seu consentimento.
Como os anunciantes podem se preparar
Segundo Orchid Richardson, vice-presidente de programática e data center da IAB dos Estados Unidos, os anunciantes estão aguardando que alguém apareça com uma solução alternativa.
Ao mesmo tempo que marcas B2C já começaram a ativar dados de usuários primários de CRM, plataformas CDP e contatos offline em suas campanhas publicitárias, permitindo a personalização, retargeting e mais venda de produtos para usuários fiéis.
É iminente que os anunciantes começam a coletar e segmentar os dados do usuário, onde as DMPs e CMP serão essenciais no processo.
Embora o cancelamento do cookie de terceiros aconteça em breve, não é preciso entrar em pânico.
A principal coisa a fazer agora é estimar as consequências para o seu negócio e encontrar uma solução que permita manter a eficiência da publicidade digital a partir do segundo semestre de 2023.
Já existem soluções alternativas que ajudarão os anunciantes a manter a segmentação entre canais e a atribuição de anúncios.
Mas até que essas soluções cheguem ao mercado, temos algumas dicas para os anunciantes se prepararem.
Informe-se
As tecnologias e seus protótipos estão sendo discutidos em fóruns como grupos GitHub ou W3C. É importante se envolver para garantir que a publicidade na web continue atraente. Converse com publishers, parceiros de tecnologia e monitore o grau de envolvimento para ter certeza de que eles representam as necessidades dos profissionais de marketing.
Use segmentação contextual e analise fornecedores “sem cookies” com cuidado. Teste a segmentação sem cookies, pois nem todas as soluções estão nas mãos dos navegadores.
Não compre dados de terceiros e faça o planejamento dos orçamentos de publicidade para 2022 com foco em contexto e público primário.
Anunciantes precisam considerar a metodologia por trás de cada abordagem e se afastar das tecnologias que tentam burlar a privacidade. Concentre-se em uma classe de soluções que criam uma experiência melhor para os usuários.
Pense como um publisher
É possível criar uma jornada de usuário, incluindo o conteúdo, que permite aos usuários revelar mais informações sobre si mesmos por meio das ações que realizam para gerar seus próprio dados primários.
Com isso, você pode ter mais informações que poderão ser usadas para criar campanhas e incentivá-los a se inscrever em boletins informativos ou fazer login diretamente no seu site.
As experiências com e-mail e login serão uma das principais estratégias, tanto para anunciantes quanto para publisher nos próximos anos. Portanto, aproveite o tempo restante para aumentar o número de usuários conhecidos.
Paciência ao medir resultados
Medir resultados como limite de frequência, alcance e aumento de desempenho da campanha na web privada pode ser complicado até que mais soluções sejam apresentadas ao mercado.
Procure se beneficiar com as soluções existentes e fazer testes paralelos com a modelagem do mix de marketing para aumentar seu bem-estar com abordagens com foco no curto prazo.
Esteja atento às novidades tecnológicas
Lembre-se que neste exato momento pode ter alguém desenvolvendo a melhor tecnologia de anúncio dos últimos tempos, tendo em mente que os anunciantes são os impulsionadores do setor com seus investimentos em mídia.
Muitas empresas de tecnologia já anunciaram parcerias, como Navegg e Lotame, para lidar com o mundo sem cookies.
Certamente, as que fizerem o melhor uso de seus dados, irão se destacar ao continuar oferecendo anúncios assertivos aos consumidores.
